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不打“价格战” 过好“精品关” 构建“新生态”
优酷购买足球世界杯版权花了约16亿元，爱奇艺购买电视剧价格一度超过1500万元一集……随着网络视频业进入版权时代，版权竞争走向白热化，由此带来版权成本的提升也给“靠内容吃饭”的视频网站带来不小压力。如何改变过去的价格竞争模式，实现集约化、良性化发展？这是网络视频业亟待解决的命题。
“版权争夺战”日趋白热化
营收71亿元、亏损23亿元，这是视频网站爱奇艺今年第二季度交出的“成绩单”。而去年，爱奇艺的营业成本为271.33亿元，亏损了83.06亿元。与盈利数字形成对比的是，今年第二季度，爱奇艺订阅会员规模首次突破1亿，同比增长50%。会员基数不断增大，为何视频网站却在赔钱？主要原因之一就在版权成本上。
近年来，视频网站竞争加剧，独家内容成为各大平台的核心资源。无论是广告收入还是会员付费，都需要版权内容作为支撑。“为了拿到一些热播剧和综艺节目的独家版权，视频网站往往不惜一掷千金，这也导致版权价格水涨船高。”在杭州某互联网公司工作多年的杨林告诉记者，早在2014年，各大视频网站就开始了“版权争夺战”，导致版权价格迅速拉升，甚至出现过一年暴涨30倍的现象。
然而，“价格战”的打法并未让视频网站取得可靠的竞争优势。一方面，高昂的版权成本使得视频网站入不敷出，运营压力大增；另一方面，网络视频内容质量良莠不齐，市场回报具有高度不确定性，有时还会因内容把关上的疏忽，饱受社会“娱乐化”“庸俗化”诟病，甚至面临被迫“下架”的风险。
呼唤“有匠心有诚意”的作品
既然价格战难以为继，如何在版权时代取得竞争优势？越来越多的视频网站认识到，实现长远发展，归根结底还是要购买优质的精品内容，“把钱花在刀刃上”。显然，内容创作者们也看出了风向。中国广播电视协会电视剧导演工作委员会常务副会长金韬以主旋律作品见长，曾执导过《井冈山》《长征》《红色摇篮》等一系列红色历史题材作品。如今，金韬也开始“触网”，拍摄了一部瞄准年轻观众的主旋律综艺节目《万里海疆·我们的船说》。
为何选择创作一部主旋律作品登上网络？金韬对记者表示，如今，影视作品“先网后台”已成趋势。互联网创作门槛较低，导致粗制滥造、格调不高的作品大量出现。然而，无论是传统电视还是视频网站，优质内容永远都是获取用户、广告和付费的根本来源，网络世界正在呼唤主旋律、正能量的精品内容。
“只有主流价值才能广泛引起情感共鸣，打动观众。在网络平台上，内容生产者更要把精品化、正能量的理念贯穿创作的整个过程。”金韬说。腾讯视频总编辑王娟也认为，未来，网络用户将更加“挑剔”，一部好作品既需要满足用户心理需求，又需要创新内容和精良制作。“圈层化、有匠心、有诚意的垂直类作品将更具市场潜力。”
原创内容成“重中之重”
在北京某高校工作的王晓云平时喜欢看影视剧和综艺节目，购买了优酷、腾讯视频等平台会员的她向记者算了一笔账：选择有优惠的时候购买会员，一家平台的年费约200元，三个平台大概600元，“相当于外出聚餐时两顿饭钱”。中国有约2亿视频网站付费会员。随着版权意识提升和知识付费兴起，视频付费渐渐被消费者接受。在这一背景下，如何在用户身上挖掘更大价值成为对冲版权成本、提高营收的关键。
爱奇艺副总裁陈宏嘉表示，单靠广告收入，很难让视频网站实现收支平衡。“会员业务是爱奇艺目前和今后重点发力的业务，是我们扩大平台内容循环的基础。”除了在会员身上挖掘价值，许多视频网站还不断加大自主原创内容的比例，以降低向外购买版权的成本。据统计，2018年爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台自制剧占比首次超越了版权剧。2019年以来，三大平台自制剧总占比更是达到了65%。
“自制原创内容已经成为各大平台布局的重中之重。它作为差异化竞争的核心，既能有效降低版权成本，又能体现出一家视频平台的特点和方向。再加上会员价值的深度开发，网络视频行业有望构建一个包括内容购买、自制原创和会员开发的版权市场新生态。”杨林表示。
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